na>新聞發(fā)布雖是號(hào)稱(chēng) “說(shuō)真話的制度”，但新聞發(fā)言人并不會(huì)說(shuō)出所有事實(shí)的一切真相，問(wèn)答記者的問(wèn)題也不都按照媒體的意圖讓他們滿意而歸。新聞發(fā)言人總是按照既定的意識(shí)形態(tài)發(fā)布新聞，介紹信息、闡述立場(chǎng)都要遵循若干原則。

（1） 堅(jiān)持機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)

新聞發(fā)言人是其所在機(jī)構(gòu)的代言人，闡述的立場(chǎng)是其機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)，敘述的內(nèi)容代表機(jī)構(gòu)的正式觀點(diǎn)。無(wú)論從哪個(gè)角度說(shuō)，新聞發(fā)言人不是獨(dú)立的“個(gè)人”，而是新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)的喉舌，他發(fā)出的是一種制度的聲音，當(dāng)然不會(huì)隨心所欲，也不會(huì)以完全滿足記者的需要為目的。

不管哪國(guó)政府的新聞發(fā)言人都有自己的發(fā)布藍(lán)圖，決不會(huì)發(fā)布不利于自己的言論，也更不能讓敵對(duì)勢(shì)力獲取用來(lái)攻擊自己的信息。在許多重大是非問(wèn)題、政治利害問(wèn)題轉(zhuǎn)圈子、設(shè)迷陣，是新聞發(fā)布實(shí)施軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》曾批評(píng)美軍新聞發(fā)言人布魯克斯對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)之初美軍遇到的失利和損失、以及對(duì)伊拉克平民的傷亡人數(shù)絕口不提。還有記者抱怨說(shuō)，每天在這個(gè)價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的新聞中心里等待的是一般消息，毫無(wú)價(jià)值。其實(shí)，布魯克斯心里很清楚，如果替伊拉克人說(shuō)話，那他豈不成了薩達(dá)姆的新聞發(fā)言人？在政治立場(chǎng)上，他是美軍的代言人，作為軍人的言辭他絕不會(huì)偏離美軍立場(chǎng)，也沒(méi)有什么口徑松動(dòng)滿足記者的期待。

認(rèn)為新聞發(fā)言人的地位和作用，在任何情況下都要說(shuō)真話、不偏不倚，不應(yīng)有什么立場(chǎng)，完全是某些研究者的幼稚想法。新聞發(fā)言人是要說(shuō)真話，但要看是發(fā)布什么問(wèn)題、對(duì)誰(shuí)發(fā)布。說(shuō)真話和堅(jiān)持立場(chǎng)都不可缺少，二者在是否對(duì)國(guó)家和人民有利的條件下統(tǒng)一起來(lái)。

（2） 保守國(guó)家機(jī)密

保守機(jī)密也是新聞發(fā)言人從其機(jī)構(gòu)利益出發(fā)，作出的隱匿性發(fā)布策略。對(duì)泄露國(guó)家機(jī)密的情況，發(fā)言人避而不談，是正常的新聞發(fā)布規(guī)則。

在這方面布什總統(tǒng)的第二任新聞發(fā)言人麥克萊倫絕對(duì)是楷模。在就任后的第一次新聞發(fā)布會(huì)上，先后有數(shù)名記者就伊拉克大規(guī)模殺傷性武器問(wèn)題向他發(fā)問(wèn)，麥克萊倫的回答只有一句：“這個(gè)問(wèn)題我們已經(jīng)討論過(guò)了�！庇钟卸嗝�記者追問(wèn)，他總是用這句話搪塞，有人數(shù)了數(shù)，他竟然把這句話說(shuō)了9次，以不答代替回答。這對(duì)布什政府顯然是很大的機(jī)密，而且也是十分難堪的問(wèn)題，發(fā)言人不得不竭力回避。

堅(jiān)持保守機(jī)密的原則要有法律界限，盡量把機(jī)密的事務(wù)減少到最低限度。如果發(fā)言人隨意確定什么是機(jī)密就守口如瓶，必然侵害人民的知情權(quán)。

（3）發(fā)布內(nèi)容要真實(shí)可信

只要于人民有利，對(duì)絕大多數(shù)情況和問(wèn)題的發(fā)布，新聞發(fā)言人必須說(shuō)真話，這個(gè)原則永遠(yuǎn)不能動(dòng)搖�，F(xiàn)代政府在掌握公共信息方面具有得天獨(dú)厚的條件，人民總是希望從它那里得到真實(shí)的消息和正確的見(jiàn)解，新聞發(fā)布成為國(guó)內(nèi)外公眾全面了解社會(huì)情況和政府立場(chǎng)的最權(quán)威的渠道。在多數(shù)情況下，新聞發(fā)布會(huì)有效地影響公眾的意見(jiàn)，引導(dǎo)輿論按照政府的正確主張發(fā)生變化，使政府的管理順利而有成效。政府新聞發(fā)言人講真話，不虛美、不隱惡，實(shí)事求是，是對(duì)社會(huì)負(fù)有高度責(zé)任感的表現(xiàn)。政府對(duì)人民履行訊息真實(shí)、公開(kāi)的責(zé)任，才能建立高度負(fù)責(zé)的公共政府，這是新聞發(fā)布會(huì)制定策略的極為重要的原則。

真實(shí)是新聞的生命，也是新聞發(fā)言制度的生命，發(fā)言人提供的信息必須經(jīng)受住核實(shí)。說(shuō)謊遲早會(huì)大白于天下，一旦發(fā)生這種情況，新聞發(fā)言人的形象將會(huì)威風(fēng)掃地。有些話發(fā)言人可以不說(shuō)，但決不能說(shuō)假話。外交學(xué)院院長(zhǎng)吳建民根據(jù)自己發(fā)布新聞的經(jīng)歷得出的結(jié)論是：“發(fā)言人不能講假話，講假話，我覺(jué)得不是好的發(fā)言人。有一些事情現(xiàn)在情況還不允許講，只能說(shuō)這個(gè)情況還需要再了解一下，絕對(duì)不能對(duì)老百姓講假話。對(duì)老百姓講假話的發(fā)言人不是好的發(fā)言人�！眻�(jiān)持新聞發(fā)布真實(shí)的原則，是新聞發(fā)布制度的靈魂，也是新聞發(fā)言人的主要職業(yè)道德。制定新聞發(fā)布策略不是要講假話，有時(shí)是要巧妙地回避一些真實(shí)情況。

（二）不同事件發(fā)布量的策略性

為了有效發(fā)揮新聞信息對(duì)媒體的影響，從而產(chǎn)生正確的輿論導(dǎo)向，新聞發(fā)言人應(yīng)將要發(fā)布的內(nèi)容按照發(fā)布量的多少，劃分為四種類(lèi)型。即以“全告知性”、“半告知性”、“略告知性”和“封殺性”發(fā)布策略，確定發(fā)布內(nèi)容的分寸和發(fā)布時(shí)間的長(zhǎng)短。

（1）“全告知性新聞事件”的發(fā)布

對(duì)體現(xiàn)國(guó)家精神、現(xiàn)行政策和有利于構(gòu)建穩(wěn)定的社會(huì)的事實(shí)，其發(fā)布內(nèi)容應(yīng)毫無(wú)保留。把主要情況告訴記者，通過(guò)媒體讓民眾盡可能知道得更全面、更深入，屬于“全告知性新聞事件”的發(fā)布。對(duì)改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、發(fā)展精神文明、黨風(fēng)廉政建設(shè)、民主法制建設(shè)和人民群眾關(guān)注的重大問(wèn)題，新聞發(fā)言人不應(yīng)回避什么，也無(wú)須回避，應(yīng)把情況全部告訴記者并盡可能回答記者提出的問(wèn)題。這類(lèi)事件的全告知性，使新聞發(fā)布量最大，最大限度地提高政府的透明度。

（2）“半告知性新聞事件”的發(fā)布

“半告知性新聞事件”是指這樣一些事件，即發(fā)布的內(nèi)容有一半左右的信息被隱匿下來(lái)，只向社會(huì)發(fā)布另一半或更多一些信息，以免引起泄密或社會(huì)動(dòng)蕩。這類(lèi)事件要發(fā)布的往往是動(dòng)態(tài)信息，以便引導(dǎo)民眾正確理解事件，產(chǎn)生積極、正面的效果。但由于傳播環(huán)境存在著與傳播信息相沖突的社會(huì)缺陷，報(bào)道全部事件可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，需要回避一些細(xì)節(jié)和內(nèi)幕。這一方面是因?yàn)槊癖姾陀浾邔?duì)事件一時(shí)可能有不同的認(rèn)識(shí)，甚至難以很快把握復(fù)雜的情況而產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，另一方面是由于法律或政治規(guī)范限制信息有更大的透明，從而導(dǎo)致新聞發(fā)言人對(duì)此類(lèi)事件只作部分告知。隨著時(shí)間的發(fā)展，告知量會(huì)越來(lái)越大，在一定時(shí)機(jī)可能變成全告知性事件，新聞發(fā)言人不再回避什么。

（3）“略告知性新聞事件”的發(fā)布

國(guó)內(nèi)或國(guó)際與中國(guó)有關(guān)的、已發(fā)生或正在發(fā)生的重大突發(fā)事件，其內(nèi)容可能與憲法、法律、法規(guī)以及社會(huì)道德相悖，也可能與公共利益和現(xiàn)行方針政策相矛盾，發(fā)布全部或大部分內(nèi)容可能產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)和有害的后果，新聞發(fā)言人對(duì)事件只好略作介紹。這叫做“略告知性新聞事件”的發(fā)布。對(duì)這類(lèi)事件發(fā)布簡(jiǎn)要的內(nèi)容，還可能由于尚未掌握確鑿的材料和證據(jù)，而民眾又迫切想要了解該事件的真相，新聞發(fā)言人只能告知突發(fā)事件的概況。隨著法律沖突、社會(huì)矛盾的解決，這類(lèi)事件的發(fā)布將變成“全告知事件”的發(fā)布。

（4）“隱匿性新聞事件”的發(fā)布

發(fā)布的內(nèi)容因違背憲法、法律、法規(guī)以及社會(huì)道德，與國(guó)家的方針政策相抵觸，或涉及黨、國(guó)家和軍隊(duì)的機(jī)密以及有礙社會(huì)穩(wěn)定等原因，不宜公開(kāi)報(bào)道。新聞發(fā)言人對(duì)這類(lèi)事件只能回避，采取一定策略和技巧加以隱匿。靈活運(yùn)用西方新聞發(fā)言人和媒體的新聞封鎖（news embargo）的策略，是許多國(guó)家新聞發(fā)言人對(duì)不利于自身利益的事件所采取的普遍方式，其告知量幾乎等于零。這種不告知，不是用“無(wú)可奉告”去回絕，而是以某種理由回避事實(shí)，聽(tīng)起來(lái)要讓記者信服。比如發(fā)言人可以說(shuō)：“我們還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這件事�！薄斑@類(lèi)情況各國(guó)都有，我們這里也可能存在，但我還沒(méi)得到證實(shí)。”如此等等。

最好以機(jī)智的方式回絕提問(wèn)的記者，讓他啞口無(wú)言。1965年有外國(guó)記者問(wèn)陳毅外長(zhǎng)：“中國(guó)用什么先進(jìn)武器把美國(guó)U-2飛機(jī)打下來(lái)的？”陳外長(zhǎng)毫不遲疑地說(shuō)：“我們是用竹竿捅下來(lái)的！”當(dāng)場(chǎng)哄堂大笑，詼諧地應(yīng)對(duì)了記者的刺探。多年前沈國(guó)放做外交部新聞發(fā)言人時(shí)，在一次新聞發(fā)布會(huì)上有記者問(wèn)：你能否證實(shí)中國(guó)軍隊(duì)最近將在福建沿海舉行軍事演習(xí)？沈國(guó)放略加思索后回答說(shuō)：我不知道你說(shuō)的情況，我不愿意冒刺探軍事情報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。記者聽(tīng)后，再?zèng)]有繼續(xù)問(wèn)下去，他也知道軍事機(jī)密問(wèn)題是不應(yīng)問(wèn)的，他犯了常識(shí)性的錯(cuò)誤。新聞發(fā)言人應(yīng)該根據(jù)新聞事件告知量的不同，決定自己怎么說(shuō)以及說(shuō)多少。

（三）現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言技巧的策略性

新聞發(fā)言人做到胸有成竹，熟悉自己發(fā)布內(nèi)容的全部情況和有關(guān)知識(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期的積累掌握臨場(chǎng)發(fā)言的技巧，成為新聞現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的直接策略。在做好準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上勤于思考，預(yù)先分析可能面對(duì)的記者挑戰(zhàn)，才能臨陣不慌、應(yīng)對(duì)自如。正像飛行員平時(shí)不斷為自己設(shè)想各種故障和難題一樣，從容面對(duì)發(fā)布會(huì)上可能出現(xiàn)的各種情況，能有效地進(jìn)行新聞發(fā)布。其中，需要掌握的技巧主要有三種。

（1）借助姿體語(yǔ)言表現(xiàn)自信

現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)媒體記者時(shí)，新聞發(fā)言人一定要有信心，起碼要讓記者看起來(lái)信心十足。因?yàn)槟愦�表的不是你自己，而是一個(gè)政府或者機(jī)構(gòu)的形象，充滿自信是每個(gè)新聞發(fā)言人必須牢記的信條。如果你想要影響聽(tīng)眾，必須首先影響你自己。卡耐基說(shuō)過(guò)：“你的精神和靈魂會(huì)通過(guò)你的目光、你的語(yǔ)音和你的神態(tài)向外放射。你不冷不熱，他們就三心二意；你輕率膚淺，他們就視如兒戲；你出言不遜，他們就對(duì)你側(cè)目而視�！�

身體的活動(dòng)同大腦有著密切的聯(lián)系，不僅發(fā)言人能隨姿體動(dòng)作而思維活躍，語(yǔ)言暢達(dá)，而且能促進(jìn)聽(tīng)眾對(duì)發(fā)言人觀點(diǎn)的吸收。在發(fā)布外界有疑慮的消息或意見(jiàn)時(shí)，新聞發(fā)言人應(yīng)以堅(jiān)定的表情表達(dá)自己的立場(chǎng)，適當(dāng)輔以加強(qiáng)語(yǔ)氣的手勢(shì)或動(dòng)作，以加深提問(wèn)者的印象。在發(fā)布外界激烈反對(duì)的消息或意見(jiàn)時(shí)，切忌使用姿體語(yǔ)言，以免造成提問(wèn)者的不滿和對(duì)立情緒。姿態(tài)和表情宜于穩(wěn)重大方，適當(dāng)節(jié)制手勢(shì)的幅度，彬彬有禮卻不咄咄逼人。

正確地使用目光，以目光調(diào)動(dòng)記者的注意力，因?yàn)橐皇�目光等于很多深沉的語(yǔ)言。新聞發(fā)言人說(shuō)話的時(shí)候，目光不必聚焦于對(duì)方臉上某個(gè)部位，而是放虛一點(diǎn)，用目光籠罩臺(tái)下所有的人。觀察記者的表情，調(diào)整自己的思路和聲音，讓記者始終跟著新聞發(fā)言人的神態(tài)和話語(yǔ)去思考。

（2）增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的感染力

要注意聲音的力度和彈性。我們說(shuō)話時(shí)往往會(huì)聳肩、皺眉、提高音量、改變聲調(diào)、調(diào)整頻率等。但是姿態(tài)和表情更好地配合談話，能加強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果，記者從發(fā)布會(huì)上能接受更為豐富的思想。新聞發(fā)言人采用溫和平緩的敘述方式，將事情原委娓娓道來(lái)，表情放松、語(yǔ)氣平和、眼神親切、動(dòng)作輕柔，盡量拉近與提問(wèn)者的心理距離，爭(zhēng)取其信任感。如果新聞發(fā)言人講話有活力，表情興奮會(huì)對(duì)他人的精神狀態(tài)產(chǎn)生良好的影響，甚至記者的情緒也會(huì)隨發(fā)言人的姿態(tài)和表情而發(fā)生變化。

說(shuō)話時(shí)要注意吐字清楚，音量音高適中。語(yǔ)言要清晰規(guī)范，表達(dá)流利自如，詞匯豐富，字句多樣。有時(shí)音調(diào)放低，更加表現(xiàn)出權(quán)威感；當(dāng)要加強(qiáng)某個(gè)觀點(diǎn)或態(tài)度時(shí)，語(yǔ)勢(shì)可以較為急促，音量提高，使記者注意力集中；在表達(dá)悲痛或強(qiáng)調(diào)沉重心情時(shí)，可以用較為緩慢的語(yǔ)速，注意重音和適當(dāng)停頓。

停頓在靜默中為記者提供思考的空間。停頓產(chǎn)生思想，產(chǎn)生回味，令發(fā)布會(huì)的進(jìn)程呈現(xiàn)出節(jié)奏感。當(dāng)記者需要筆錄的時(shí)候，發(fā)言人以適度的停頓給他們點(diǎn)時(shí)間，讓記者從容地記下他們需要的內(nèi)容，否則記者就會(huì)手忙腳亂。停頓還可以激發(fā)注意力，強(qiáng)調(diào)某個(gè)觀點(diǎn)，表達(dá)深刻的寓意。周恩來(lái)總理在60年代曾舉行一次新聞發(fā)布會(huì)，有記者問(wèn)：“總理先生，中國(guó)是否有妓女？”周總理立即回答：“有，”他停頓了一下并掃視各位記者。中國(guó)記者驚愕地看著總理，認(rèn)為他發(fā)生了口誤，外國(guó)記者高度注意起來(lái)，等著周總理如何自圓其說(shuō)。大廳里寂靜得聽(tīng)出每個(gè)人的呼吸聲，這時(shí)周總理抬高聲調(diào)說(shuō)：“在臺(tái)灣。”聽(tīng)罷，所有記者對(duì)周總理的智慧與敏銳萬(wàn)分佩服，他的停頓加強(qiáng)了他的表達(dá)效果，增加了感染力。

（3）照本宣科與脫稿表達(dá)相結(jié)合

新聞發(fā)言人照本宣科一般不如脫稿表達(dá)效果好。脫稿發(fā)言針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況生動(dòng)活潑地予以宣講，與記者的眼神接觸也能增進(jìn)表達(dá)效果，凸現(xiàn)新聞發(fā)言人的自信。事實(shí)上，發(fā)言人根本不可能事先知道每位記者的提問(wèn)而做好準(zhǔn)備。如果記者的提問(wèn)和發(fā)言人宣讀的稿子內(nèi)容出現(xiàn)很大差異，反而會(huì)削弱發(fā)言的效果。但具體情況需要具體分析，如果針對(duì)重大事件的發(fā)言事先有講話稿，較多地照稿宣讀也會(huì)增加其權(quán)威性。

在發(fā)言方式的選擇上，照本宣科與脫稿表達(dá)各有用處，可以取長(zhǎng)補(bǔ)短、結(jié)合使用。當(dāng)發(fā)言人介紹數(shù)據(jù)和重要細(xì)節(jié)時(shí)，根據(jù)文稿照本宣讀，在與會(huì)記者的心目中留下一絲不茍、嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的良好印象。而在表達(dá)觀點(diǎn)、申述理由時(shí)，不妨脫稿表達(dá)，文彩飛揚(yáng)、輕松自如和平易近人的語(yǔ)言和適當(dāng)發(fā)揮的詼諧，能夠塑造新聞發(fā)言人的出色形象。周總理在生前一次新聞發(fā)布會(huì)上一位美國(guó)記者問(wèn)：“總理閣下，為什么中國(guó)人走路總是低著頭，而我們美國(guó)人走路總是挺胸仰頭？”周總理風(fēng)趣地回答說(shuō)：“那是由于我們中國(guó)人正在走上坡路，而美國(guó)人走的是下坡路�！比绻�總理照本宣科，無(wú)法回答這種突如其來(lái)的問(wèn)題，自由發(fā)揮顯露出新聞發(fā)言人的自信與機(jī)智。